网络直播销售链条上的参与主体众多。今年4月23日，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，旨在对直播进行全流程的覆盖指引。按照该办法的划分，直播链条上主要包括直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构等，其中前三者最为重要，即平台、运营方和主播；再稍作延伸的话，运营方的供应商也是参与的重要一环。

 

 

 

《电子商务法》第四十二条规定：“知识产权权利人认为其知识产权受到侵害的，有权通知电子商务平台经营者采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。通知应当包括构成侵权的初步证据。电子商务平台经营者接到通知后，应当及时采取必要措施，并将该通知转送平台内经营者；未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与平台内经营者承担连带责任。”另外，《网络直播营销管理办法（试行）》第十五条规定：“直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。”

 

 

 

从上述规定可以看到，直播营销平台应当履行相应的责任和义务，否则需要就直播售假承担连带责任。所以，当遇到直播售假的情况时，无论商标权利人还是一般消费者，都可以首先选择将维权对象设定为直播平台（如天猫、抖音和快手等）。因为很多权利人和消费者不具备较高的法律知识，这样的选择往往是自然且便利的，这也是为什么《电子商务法》和《网络直播营销管理办法（试行）》都强调了平台的责任。不过，既然是“连带责任”，售假的主要法律责任仍需由平台内的经营者，也就是网络直播间的运营方去承担；而且平台一旦履行了法律规定的责任和业务，便可以免于承担责任。因此，在更多案件中，特别是对于商标权利人而言，想要真正实现维权的目的，往往需要将目标锁定为直播运营方。

 

 

 

当维权的对象转移到直播运营方时，将出现诸多问题，首先就是确定何者为真正的运营方。很多人会将目标锁定在主播身上，这是因为主播通常担当着宣传和带货的角色。但是，主播不必然就是直播运营方。主播的身份通常有两种，一种是代言人性质，一些网络直播间邀请明星或者网红在直播的某些时段入场帮助进行商品宣传营销，就属于这种情况；另一种是作为网络销售人员直接进行带货，这种情形下，主播可能就是直播运营方的控制人（如知名的薇娅、辛巴和罗永浩等），更多的则是直播运营方雇佣的员工，网络直播销售就是其正常的工作内容。

 

 

 

如果主播仅仅是代言人性质，那么其行为主要受《广告法》的规制。《网络直播营销管理办法（试行）》第十七条规定：“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。”这种情况下，如果主播明知或者应知直播销售的商品为假货仍然予以宣传的，应与直播间经营者承担《广告法》规定的连带责任。

 

 

 

而如果主播是作为网络销售人员直接进行带货，也就是直播运营方的控制人或者雇员的话，那么主播就成为了直播间运营团队的成员，其与运营、宣传、场控等各个环节的人员一道构成了整个直播运营团队。此时，包括主播在内的整个运营团队均成为网络售假的主体，根据具体情节，其要承担《商标法》规定的行政和民事责任以及《刑法》规定的刑事责任。

 

 

 

不过需要指出，《商标法》第六十四条第二款有关于“不承担赔偿责任”的规定，即“销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品，能证明该商品是自己合法取得并说明提供者的，不承担赔偿责任”。另外，《商标法》第六十条第二款规定：“销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品，能证明该商品是自己合法取得并说明提供者的，由工商行政管理部门责令停止销售。”可见，在满足上述法律规定的情形下，直播售假的经营方仅需停止侵权销售，无需接受因侵权导致的行政处罚或者承担民事赔偿责任，更无需承担刑事责任（销售假冒注册商标商品的犯罪要求行为人具有主观上的故意）。这样一来，维权对象势必需要延伸到假货的供应商，甚至更上游的生产商，由其来承担相应的行政、民事和刑事责任。