2016年7月国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》第三条第一款明确了竞价排名是一种广告行为，因此，目前参与竞价排名服务的链接都会标注“广告”或“推广”。但在不正当竞争案件中，竞价排名服务商对用户设置广告创意的控制力有别于传统的广告发布者，故前述“广告”或“推广”的标识主要用于区分涉案链接是自然搜索结果或竞价排名，而一般不会被据以认定竞价排名服务商是《广告法》中的广告发布者并据此确定其责任。

 

此外，由于添加关键词和广告创意（即搜索结果呈现出的链接标题和名称）的主体通常系用户，竞价排名服务商与用户之间一般不存在直接侵权的共同合意，故此类案件基本不会认定竞价排名服务商构成直接侵权。目前的主要争议在于竞价排名服务商作为网络服务提供者是否因存在过错而构成共同侵权。

 

从规范层面看，网络服务提供者的责任认定依据主要为《民法典》第一千一百九十四条至第一千一百九十七条。根据前述法律规定，网络服务提供者接到被侵权人侵权通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任；网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。通常情况下，竞价排名服务商作为网络服务提供者不负有全面的事先审查义务，即便其提供的是有偿的关键词商业推广服务，亦通常因事前在用户协议中提示用户不得侵害他人权益，设置有侵权投诉渠道，且在知晓用户被诉行为后一般会及时删除涉案关键词和链接，而被认定已经尽到了合理的注意义务，不属于“应当知晓”用户侵权行为的情形。因此，绝大部分的竞价排名案件不会认定竞价排名服务商存在过错而构成共同侵权或不正当竞争。