2019年，瑞典的燕麦代乳品生产商Oatly公司在第18、25、29、30、32等多个类别将口号“IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS”申请注册为欧盟商标。欧盟知识产权局审查后，仅仅核准了第18和25类的注册，以及第29类果蔬酱等，第30类加工谷物等，和第32类的功能饮料等若干商品的注册。

Oatly公司上诉，被上诉委员会驳回。上诉委员会认为，商标分成两部分，一是“IT'S LIKE MILK”，指该商品不是奶，而是或含有代乳，二是“BUT MADE FOR HUMANS”，指该商品是人们除奶之外的其他选择。两个部分组合后并没有产生新的含义；结合申请注册的商品，涉案标记只是宣传语，并没有起到标明商品来源的作用。特别是对于某些乳糖不耐或是过敏或是素食的消费者，这个口号所宣传的“不是奶，但是拥有奶的特征，可作为奶的替代品”就更有吸引力；这样的标记使用在被驳回注册涉及的第29、30、32类的含有代乳或会与代乳一起消费，除了起到宣传语的作用外，起不到商标的识别作用，没有显著性。

Oatly公司继续上诉。2021年1月20日，欧盟普通法院作出T‑253/20号判决，推翻了上诉委员会的裁定。法院引证奥迪案（C‑398/08 P）等在先判例指出，不能因为一个标志是宣传语就必然排除其注册，对这种标记的显著性审查也不应施以更严苛的标准；一个宣传语要达到商标注册所需的显著性并不要求它要有创造性，或是有含义上的冲突感并因此给消费者留下深刻印象；要看的仍然是消费者是否会把它当成商品来源的识别标志，如果消费者以后还想有相同的消费体验，他们是否可以凭借这个标记找到相同的商品或服务。对于本案中相关公众的确定，Oatly公司认为，除了英文是官方语言的国家，以及爱尔兰、马耳他之外，还应当包括丹麦、荷兰、芬兰和瑞典。法院表示同意，并明确只要英文能被广泛理解的国家都满足条件，因此前述四国的有关证据也可纳入考虑范围。口号前后两部分有转折，这让口号传达的不仅是商品是“针对人的”和“与奶类似的”，还有另一层意思就是“并不是奶”。它质疑了一个原本被普遍接受的观点：“奶是人类饮食的关键因素”。正是如此，根据申请人提交的证据，涉案标记的使用在荷兰、瑞典和英国都引起了争议。它传递的信息触发了相关公众的认知，不管从内容上是否认同其传递的观点本身，标记都更容易被记住，并据以区分Oatly公司的有关商品与其他商家的商品区分开来。因此，涉案标记具有商标注册所要求的最低程度的显著性。