定价对于地理标志产品的重要性不言而喻。首先，地理标志从产品转化为商品，从田间地头走向市场，走向消费终端，第一步就要遇见定价这个问题。其次，只有兑现了消费行为，才能最终体现地理标志产品的价值，这也体现了地理标志定价的重要性；第三，所有地理标志的营销策略调整乃至企业、行业的发展导向，都会涉及到价格的变化。本文以福鼎白茶为例，谈谈地理标志产品的定价策略。

 

一、地理标志产品价格与价值的关系

 

 

（一）地理标志定价的倡导方向：物美价优

 

商品的价格是价值的外在体现，价值是价格的内涵。从市场营销的角度看，许多地理标志产品因为知名度高、品质独特、市场供不应求、有文化内涵，且已经成为地方上的重点支柱产业，价格当然也遥遥领先。从文化角度看，几乎每一个地理标志都有故事、都有传说，相比较标准划一的大棚农产品、流水线加工品能给消费者很多想象的空间。可以说，地理标志产品的价格是地理标志物化（自然因素）和文化（人文因素）的综合体现。

 

但是，很多地理标志产品的地理标志商标刚刚核准注册、产业刚刚起步，在同类产品中远未达到鹤立鸡群的档次，其价格定位就不可能一蹴而就，一步到位。如果一开始就走高端高价路线，就有可能导致有价无市，走入死胡同。

 

对于地理标志产品的定位，要摒弃物美价“廉”思维，而要提倡物美价“优”。物美价廉固然对消费者有利，但对于生产者却是不合理、甚至是致命的。地理标志产品品质优、投入大，由于种植（采摘）的时间和加工环节的特殊性，生产成本相对较高。如果还卖出低于同类普通产品的价格，就违背了市场规律。因此，地理标志产品只有价优，才能体现地理标志价值，这既是对地理标志文化的尊重，也是对种养殖农民辛勤付出的回馈。

 

（二）地理标志产品价格递增的作用和益处

 

2021年2月，中共中央、国务院颁发的《关于全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的意见》，提出了三农工作的新目标：农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。实践证明，地理标志产品只有逐步增价，才能实现：农业发展、农民致富和地理标志文化的升华；才能实现地理标志产业的良性循环和健康发展。否则就会挫伤种养殖农民的生产积极性，导致产业疲沓。这也是物美价优的必要性和重要性的体现。

 

以福鼎白茶为例，福鼎白茶近十年来，其价格的稳步上涨带来的不仅仅是利润的增加，同时还带来了一系列益处：

 

1.促进了白茶产业的繁荣发展。一是对白茶种植、加工环节的投入，使得种养殖户和加工企业能够精益求精，从而有效地保障了白茶质量稳定，进而实现良性循环，实现产业的可持续发展、稳定向上。二是对福鼎白茶文化内涵的挖掘的深入。在茶业界，有一句话：茶叶是一片有文化的树叶。福鼎白茶莫不如是。挖掘地理标志文化，一要靠传承、二要靠挖掘。发展地理标志文化，既要弯腰种地，也要仰望星空。没有经济基础，发展、挖掘地理标志文化就是无源之水，无本之木。

 

2.促进了农村繁荣发展。无工不富无农不稳。农村要真正繁荣，首先产业要发展振兴。其次是人口要回流聚集。农村繁荣不繁荣，有没有希望，产业有没有前途，一个重要的指标就是要看人口流向。如果产业没有特色，人口往外迁，这个地方就越穷，越没有发展的希望。反之，地方有产业，特别是有特色的地理标志产业，就会越来越富，人口就会聚集。

 

3.促进了农民脱贫奔小康发家致富。根据2020年11月26日国新办举行的知识产权助力精准扶贫新闻发布会上的消息表明：在全国已经脱贫的832个贫困县中，超过6成的地方拥有地理标志。全国地理标志产品的相关产值已经突破1万亿元。发展地理标志特色产业已成为各地发展区域特色经济、实施精准扶贫的重要途径。

 

 

 

二、影响地理标志产品定价的因素

 

 

（一）产品的品质

 

1.地理标志产品的自身品质是首要因素。地理标志产品正是具备与众不同的特质，才能有别于同类产品，才能让消费者心甘情愿地支付溢价。

 

2.地理标志产品的等次层级区分是重要因素。每个地理标志产品按照质量标准、出品时间、种养殖区域等等自然因素、人文因素，还可以分出等次。以茶叶为例，无论知名度大小，最好的是春茶，其次是夏茶、秋茶。这其中，春茶又分为明前茶、清明茶。从茶叶的种植区域的日照朝向区分：无论东西南北，向阳而生是最好的。再按照茶叶种植区域的范围来区分，又分为核心区、延伸区、拓展区。地理标志这个区域特性，正好说明地理标志特定的区域特性（自然因素），是由特定的气候、水文、土壤这些自然因素的综合作用而成。这也再次证明了地理标志的定义中，自然因素作为划分区域范围的必要性。

 

3.白茶的品类区分导致价格层次不一。以福鼎白茶为例，按照茶青品类、等级的不同，分为三大类：白毫银针、白牡丹、寿眉（贡眉）。这每大类又按年份区分。只要储存得当，自然年份越久远越值钱。这三大类白茶的价格与品质相对应，形成了层次分明的商品体系和价格体系。

 

（二）供求关系

 

通常的商品的供求关系是：供大于求，自然价格走低；供不应求，才会价格走高。我们提倡地理标志产业发展，要做大做强，但是也同时否定无序、过度的扩展（特别是种养殖区域的扩展）。盲目扩大种养殖区域、提高产量其实是不明智的选择，这是不尊重市场经济规律的表现。其后果是：一方面盲目扩大种养殖区域会导致品质降低、品牌崩溃；另一方面，短期内产量的提升会改变供求关系，降低市价，导致丰年不丰收，损害种养殖群体的利益。

 

因此对于地理标志发展，应当倡导：实事求是、审慎注册、不搞人海战术；顺时发展、因地制宜，不要盲目扩大。

 

（三）成本

 

商品价格由成本和利税构成。其中成本又分为以下八类：

 

1.土地成本。按照产权归属，土地分为自有、租借两大类；按照土壤优劣，又分为：新开垦和垦复改良。

 

2.人工成本。田间管理、采摘捕捞、加工包装等诸多环节均需要雇工。

 

3.技术成本。比如二次加工、增添设备、学习培训等。

 

4.生产成本。比如时间成本。大体有两大类：一是从时间上看，地理标志产品一般种养殖时间比较长，价格必然就要高一些。二是时间的特殊性。有的地理标志在于它的种养殖、采摘时间特殊，是特定的时段。比如霞浦元宵茶，是全国少有的采摘最早的茶叶，顾名思义，元宵前就可以采摘。霞浦当地的茶老板正月要请茶嫂上山采茶，不仅工钱贵，还需要给茶嫂发红包，这就增加了额外的成本。

 

5.营销成本。进入网络时代，线下、线上的营销渠道成本各不相同。线下营销成本最大的应当是店租，除此之外，还有人工、水电、装修。线上营销的成本一样不少：平台要上架费、网店装修费，排名如要靠前还得另收费，邀请网红直播也是不菲支出。

 

6.包装成本。人靠衣装，佛靠金装，商品靠包装。包装的作用在于：一是提升农产品的卖相，二是保护农产品裸装。前者好看、好卖，后者实用。包装除了使农产品卖相好，还可以扩大销售区域，不至于滞销导致的低价销售。这些年，地理标志产品出现一个极端：奢侈包装。时下出现的天价岩茶就可见一斑。应当引导“茶是用来喝的不是来炒的”健康消费理念，不应该炒成奢侈品、高价礼品。应当倡导经营者诚实守信、明码标价、合理定价，依法经营；提倡地理标志产品的包装自然简朴；引导理性消费，科学消费。

 

7.交通成本。以前很多地理标志产品，由于交通条件限制，堆在山里、烂在田里。现在交通条件的极大改善，有效破解了这个客观条件的限制。同时，很多地理标志产品，就凭借优秀的品质和魅力，变买方市场为卖方市场，吸引经销商直接到田间地头现场收购，现场发货，大大降低了种植户的成本。

 

8.风险成本。相比工业，农业受气候、天气影响尤其凸显，可能颗粒无收，可能风调雨顺，也可能受国内国际市场波动乃至外交危机，导致丰年歉收。

 

（四）文化心理

 

心理需求就是欲望。地理标志产品与其他同类产品最大的不同就是有文化背景、有精神内涵，有传说、有故事。不仅仅满足于物质层面的需求如吃饱、好看，够味，而且满足精神层面的追求如：享受、癖好、尊严、快乐、乃至回忆、想念。

 

（五）消费心理

 

消费者是上帝。这是经营者必须奉行的圣旨。消费环节是产业链的终端，消费行为的兑现与否，决定着定价策略的成败，决定着产品价值的实现和经营者的盈利与否。掌握消费过程中的消费者的心理对于实现消费、兑现价值至关重要。大致有五种消费心理：

 

一是承受心理。每个商品在消费者心里都有个承受价位，要买得起，用得起。首先，消费者要求商品必须具备实际的使用价值，即实用性。要物有所值，物超所值，贵的值得。谷贱伤农，米贵伤客。这是消费行为的驱动力。其次，消费者都想花较少的钱，买到更好更多的商品。这就是通常讲的性价比。当前，我国经济呈现高质量发展，在拥有14亿人口的超大市场空间中，有着4亿已经解决温饱问题、并迈向高层次目标的中等收入人群，即便地理标志价格较同类产品偏高，但是这一部分消费者有能力支付溢价。

 

二是从众心理。有一部分消费者自己没有消费主见，随便、观望、攀比跟风。地理标志产品就是要打破这种从众心理，培养消费粉丝，提高忠诚度。

 

三是猎奇心理。地理标志产品与反季节的产品不同，应当是顺应时节，健康有机。提倡理性消费，保持仪式感，到点打卡，应景消费。

 

四是求安心理。民以食为先，食以安为先。地理标志产品大多是食品，食品安全至关重要。如果安全不达标，靠虚假宣传、虚假广告，即便一时得利，让消费者损失金钱的同时，产生了两个方面的损失：一是导致消费者丧失了对产品的信任；二是对于行业来说，损失地理标志品牌的声誉和公众的信赖。

 

五是求尊心理。商品的价值不完全是由其本质属性决定的，更多的是由消费者的心理因素决定的，即消费者心中对这个商品的价值认知是多少。提高商品在消费者心理价值的最有效的方法就是强调品位。让消费者有尊严、有面子。让消费者在物质需求得到满足的同时，得到心理上的满足。

 

 

三、以福鼎白茶为例，说明地理标志定价的策略的制定和实施

 

全国六大类茶叶各具特点，在不同时期各领风骚，定价策略也各个不同，其发展也走出了完全不同的道路。

 

（一）定价策略的制定

 

以福鼎白茶为例，其定价策略是：由低及高，小步快跑。多层次的白茶种类覆盖了各个消费阶层，既有阳春白雪又顾及下里巴人。和大多数茶叶一样，福鼎白茶也按照质量等级：一级、二级、三级、高级、特级来定价。同时兼顾区域：核心区、延伸区、拓展区，品质由内而外各有区别。

 

为了避免重蹈此前普洱茶、天价岩茶的覆辙以及低质高标、奢华包装、许可过滥等问题，福鼎白茶的注册人——福鼎市茶业协会，在定价方面采取了“行业指导价+企业自主定价”的架构。每年根据产品的等次、特色、销售形势来调整定价；企业根据各自茶叶的特性和品类，再自行确定价格，不搞一刀切。而且每年一调，小步快跑，每年上浮5%-10%，既兼顾产品的多样性，又保证了行业、团体利益。

 

在此架构下，协会维护公共品牌美誉度，会员企业积极配合、热情呼应，企业自主商标水涨船高，形成了双龙共舞，相得益彰，共生、共荣、共赢的良性循环局面。

 

（二）拓展价格空间

 

优质的地理标志产品要做到定价有底气、提价有信心。要发挥品质特点，把蛋糕做大，扩大销售区域，增加消费群体。福鼎白茶的做法有两招：一是创新研发，发展深加工、拉长产业链。单纯卖初级农产品，利润并不高，应当立足主业，创新研发，发展深加工，拉长产业链，延长保质期，才能拓宽市场，增加销售，才可以获得更高的利润。福鼎白茶许可企业在立足茶叶主业的同时，促进转型升级，做强一产，做优二产，做活三产，纷纷开展茶叶周边产品研发，如提取白茶精油、研制白茶香皂、白茶口香糖、白茶牙膏等。二是推行年份茶，提倡收藏，扩大销售区间、提前预支未来。茶叶和大多数农产品一样，都有保质期。这个保质期有两个方面的意思：一个是法律法规意义上的，所有茶叶都是食品，都必须标注保质期或者失效期。长则1-2年，短则几天。另一个是考虑到口感，更多体现为最佳品鉴期。如茶叶从采摘、加工制作到成品的后期储存，其品质、风味每时每刻都在发生变化。比如，绿茶有“一年茶、两年草、三年倒”的说法，受保质期限制，无法长期储存。而白茶如果储存得当，就可以延长保质期，而且茶叶中的黄酮类化合物经过氧化、发酵，会转化出特有的茶香，不仅可以保值还可以升值。这就像一些白酒（酱香型）历久弥新一样的道理。白茶这种独特的品质，使之能够绕过保质期的“坎”，也注定了白茶的价值会随着年份增加而增值。一些有远见的茶企充分利用白茶可长期保存的优点、特性，掀起收藏年份茶热，鼓动茶客收藏。某种意义上，是挖掘消费潜力，扩大销售空间。